中美开启电影窗口期变革,未来可期吗?

中美开启电影窗口期变革,未来可期吗?

原创 武汉盛世影隆
电影窗口期的形成及现状
1、“窗口期”定义
“窗口期”是源于美国电影发行的舶来概念,指一部电影在院线、DVD、有线电视等不同播出平台上的停留时间。在狭义语境上,指从影院大荧幕公映到进入其他发行渠道(包括DVD、收费电视、互联网点播或下载等)的间隔时间。体现了电影摄制完成后,制片方、发行方及放映单位之间的关系。
2、好莱坞“窗口期”演变
以好莱坞为例,美国政府在1948年颁布《派拉蒙法案》,规定电影制片公司不得同时进行电影发行和影院放映的业务,并终止了当时盛行的“集体预订”(block booking)的影片销售方式。此后,好莱坞“八大”电影公司被迫出售自营影院业务,从而催生出窗口期发行模式。到1997年,迪士尼等六大电影公司的窗口期平均接近6个月,之后逐年缩短。2012年开始,六大影业的窗口期陆续短于3个月。而随着视频分享网站和流媒体平台的兴起,窗口期更常见短于一个月。
2019 年1 月,美国电影协会( MAPP) 正式接纳流媒体服务商奈飞( Netflix) 成为其会员,奈飞接棒福克斯,好莱坞开启了“新六大”时代。奈飞一贯的经营策略,是将自制影片在影院和流媒体上“零时差”发行,声称将观众的选择权放在首位。其实奈飞的付费模式更多体现了优势垄断,并没有多少选择的自由。奈飞代表的“day and date”( 全球同步上映) 策略,就是跳过院线公映,在流媒体平台上针对订阅用户进行首发。对此,传统院线和主流电影节,较为一致地采取了抵制态度。2017年4月,戛纳电影节因奈飞的两部入围影片收到法国院线抗议,规定今后所有竞赛影片必须在法国院线公映。由于奈飞不遵守新规,次年戛纳电影节拒绝了奈飞的《罗马》等5 部影片参赛。奥斯卡也有类似限制,奈飞往往通过变相公映含混过关。
3、我国“窗口期”现状
我国电影产业借鉴了好莱坞成功的商业模式,也形成了自己的特色。比如:主要依靠电影票房收益,票房分账中院线占据半壁江山,制片方和衍生市场通常处在窗口期的弱势端;DVD市场缺失,该项窗口期在我国已基本不存在。上世纪90年代前后,我国电影产业形成了90天的窗口期惯例,近年来随着产业发展、电视平台成熟和互联网技术普及,也因为发行市场和发行方式的变革,窗口期一再缩短。电影的发行窗口期模式从“T+V”模式演化为“WT+”的网络优先新模式。发行方式也早已突破发行费模式(Service Fee)和拷贝复制与广告宣传发行模式(P& A),更多地采用保底担保发行模式(Minimum Guarantee),甚至是买断式发行模式(Gross Corridor)。技术和发行模式的演化,意味着传统院线主导权地位受到来自各方的威胁,流媒体崛起并加入,制片方和发行单位也试图在票房分成中占据更多优势,共同催使窗口期不断被打破。以光线的《致青春》和《陆垚知马俐》为例,从影院上映到小米电视点播,窗口期仅约为一个月。

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4、相关规定和行业公约
在管理层面,我国《电影管理条例》和《电影产业促进法》都仅规定了电影发行公映许可证制度。电影制作完成后,必须经过内容审查和技术审查两道程序,取得《电影片公映许可证》(俗称“龙标”)和技术《合格证》,方能在影院公映。同时,国家建立了一套电子票务系统,以杜绝票房造假和偷漏税行为。严禁影院盗录、盗放节目;严禁放映未取得《电影片公映许可证》的影片;严禁影院通过蓝光、DVD、网络下载等非影院放映介质以经营方式放映影片,包括取得《电影片公映许可证》的影片。对电影窗口期,则没有纳入硬性的法律规范。
取得《电影片公映许可证》的影片可以选择在院线放映,也可以放弃院线只在网络渠道放映,但是只取得备案证号的网络电影则只能在网络播出不得进入院线放映。
目前我国对电影窗口期的规制,除了不成文的行规,成文的**于单片发行公映合同和行业公约。2019年4月18日,中国电影制片人协会和中国电影发行放映协会通过了《关于电影进入点播影院、点播院线发行窗口期的公约》。该公约规定:窗口期为影片在电影院线首轮上映档期的2倍(即:若一部影片在电影院线首轮上映档期为1.5个月,点播影院、院线的窗口期为1.5×2=3个月;若一部影片不上电影院线,档期视为0月,点播影院、院线的窗口期为0×2=0月,就可以直接进入点播影院、院线)。电影院线的首轮上映档期由电影版权方决定。中国电影制片人协会、中国电影发行放映协会全体会员将本公约相关内容纳入与合作方签订的业务合同。对于违反本公约的会员单位,由行业协会进行通报,并按行业协会章程进行处理。
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虽有公约,但电影实际首映档期经常调整,根据市场反馈和观众口碑,影院经常变更首映日期、延长或所缩短排片周期。再加上大量电影摄制方与院线、流媒体的资本融合。以致操作中,2倍的窗口期也经常难以遵守。
可见,电影发行窗口期是在现实产业链的基础上,经过制片和发行各方的权衡投融资压力、收益期和风险程度等一系列行为,才最终确定的,从诞生起就没有严谨的定义,也并非一成不变。传统上,窗口期长更符合院线主导地位和利益,但出资方会承担更大回报风险,对其他发行渠道和观众也不太友好。处在技术变革潮流之中的电影窗口期,正出现越来越多的不确定性。



电影行业格局骤变

上周三,环球影业与全美**大院线AMC达成一致:打破之前业内约定俗成的3个月院线窗口期政策,允许环球影业及其旗下公司的电影在院线上映17天后(首周3天+两个自然周),就可以在网络上线走高端付费点播(PVOD),而AMC则可以从点播费用中分得大概10%的利润。
仅仅一周之后,作为原本预计2020年上映的迪士尼S级大片《花木兰》突然宣布放弃北美、澳大利亚、新西兰及部分欧洲国家等已经上线Disney+的票仓市场,宣布该片将在9月4日正式上线进行付费点播,该事件继续在行业内外引发轩然大波,影响力与舆论讨论度甚至远超这一变革模式的始作俑者《魔发精灵2》。
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而与好莱坞相隔1万公里的中国内地,在影院复工伊始,也悄悄地进行着窗口期的变革。上周五刚刚公映的彩条屋动画《妙先生》,在仅仅上映了三天后就官宣于8月7日正式登陆爱奇艺和腾讯视频进行付费点播,把该片的院线窗口期压缩到仅有7天。
是什么在促成中美两大电影市场几乎同时选择向电影的院线窗口期开刀呢?

环球和迪士尼,真的惹了众怒吗?
作为全球最发达的电影市场,好莱坞向来是“见风使舵”的。

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2017年,Netflix出品发行的奉俊昊导演《玉子》在法国戛纳遭遇抵制

相比Netflix2017年在戛纳遭遇的风波,从一开始Netflix在好莱坞就是“顺风顺水”的。而对比法国足足长达36个月的院线到流媒体的“变态”窗口期,好莱坞一般默认的3个月时长,也可以说是相当仁慈了。
其实,好莱坞压缩窗口期的制度很早就已经在其他海外市场实行了。例如其实包括环球、华纳在内的公司出品发行的电影,也会在韩国本土上映一个月之后,便上线韩国的在线点播平台进行付费点播。这也是不少好莱坞电影才刚刚上映一个月,甚至中国内地还未上映的情况下,就泄露出带有韩文硬字的普清盗版资源的原因。
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那么环球此次把把窗口期从90天压缩到17天,真的会对旗下影片格局产生很大的影响吗?
并不会。
虽然环球选择了17天的窗口期,但这个17天只是环球选择的最低长度,实际操作时,针对不同影片,环球也可以在17-90天之内任意选择院线窗口期。对于A级大片来说,环球显然不会选择北美上映后17天后就直接上线点播平台PVOD,尤其是动画片的票房后劲仍然较为强劲,另外相当一部分影片,尤其是7-8月暑期档大片来说,其在中国内地的档期都会延期1-2个月才会上映,如此迅速上线PVOD,也就直接相当于放弃了一半的中国市场。
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环球影业未来的超A级项目
但是,对于中等成本影片以及小成本恐怖片来说,原本90天的窗口期的确是太长了,因此17天的窗口期已经足够,院线获得的口碑还会让点播平台拥有更高的流量。即便对于A级大片,之后的窗口期也可以更加灵活,例如可以选择上映后60天上线PVOD,届时大多数海外市场已经基本下映,相比以往短了30天的时间,在点播价格和对用户吸引力上,也会比之前的90天更有利。
以上分析来看,环球影业的利润获得了**化,而AMC因为率先与环球影业达成共识,也能从中分一杯羹,由此来看,其他没有跟进的院线以及没有任何谈判话语权的私人影院,则即将面临着“灭顶之灾”,在疫情和窗口期缩短的双重打击下,不少小影院或许最终都不得不退出电影市场。
无论是环球,还是华纳、索尼、派拉蒙乃至狮门影业,都是大片+小片并行的发行策略。几乎所有人都认为“唯大片论”的迪士尼影业依旧不会放弃院线发行这块大蛋糕时,《花木兰》的出现击碎了这一假象。

《花木兰》放弃北美市场,

《黑寡妇》会步其后尘吗?

在染指《花木兰》之前,其实迪士尼已经做了很多的尝试,原本预计院线发行的童话改编电影《阿特米斯的奇幻历险》《****的伊万》以及官摄音乐剧《汉密尔顿》相继在4-6月选择放弃院线,登陆Disney+,不过以上三部电影都是会员免费制,并且成本基本都控制在了1亿美元左右,虽然难以单单凭借上线流媒体就实现回本,但也算给自家流媒体平台“添砖加瓦”了。
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海外流媒体平台订阅人数,数据截止7月30日
事实上,Disney+的成绩也是最近两年新兴流媒体中**的,相对比Apple TV+、Peacock、HBO Max不足千万的订阅量,Disney+平台上线仅8个月就已经完成了原来预计2024年6000万-9000万目标里的下限值。
但对于《花木兰》来说,迪士尼已经付出了至少3亿美元(2亿制片成本+1亿宣发成本)的花销,对于已经进行了大规模宣发的本片来说,如果不尽早上映的话,资金使用成本也会越来越高,因此摆在《花木兰》面前的,似乎也只有两条路,没有退路:要不和《信条》一样,硬刚上映,要不像《魔发精灵2》一样,上线流媒体。
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最终,《花木兰》选择了和《信条》完全不同的路,并选择在同一天(9月4日)与《信条》硬碰硬较量。对于北美观众来说,你是冒着感染新冠疫情的风险去影院看“诺兰”,还是一家人在家里沙发上看“花木兰”呢?其实相比《信条》来说,大家大可不必担心《花木兰》的最终能否收回成本,无论是美国还是欧洲、网络在线点播的付费生态都已经相当成熟,《魔发精灵2》都凭借在线点播入账近1亿美元,《花木兰》达到2倍还不容易吗?而以中国内地为首的广大海外市场,即便市场距离疫情爆发之前有所缩水,但是仍将大概率整体斩获2亿+美元的票房成绩。
可以说,《花木兰》选择“院转网”虽然注定无法取得之前北美3亿+,全球近10亿票房的利润,但是相比在北美疫情愈演愈烈、欧洲疫情二次反弹的当下和《信条》一样直接全球上映的方式,“院转网”的策略显然更加稳妥,这也是两害相权取其轻的策略。
但是《花木兰》的“院转网”,也给予了后续1-2年内好莱坞A级大片新的选择,从目前北美疫情情况来看,除非有效疫苗大规模投入使用,否则在未来至少半年内,院线大片市场都不会恢复正常。

迪士尼影业在宣布翻拍真人版《花木兰》将在流媒体发行之后,北美电影行业迅速产生了新的疑问——迪士尼的下一部主打电影《黑寡妇》会步《花木兰》的后尘吗?


根据外媒报道,目前迪士尼首席执行长查派克否认了这种说法,但也为其他影片再次出现类似情况敞开了大门。他说:“我们很高兴能够把《花木兰》带给我们的观众,他们已经等了很长时间。《花木兰》是****的。我们发现它很有趣,观众可以通过29.99美元的价格观看这部电影。我们会从这次的尝试中看看会发生什么,订户数量一定会上升。”

“《花木兰》不会再来了”,这是一个非常明确的声明,但是声明的其余部分也暗示了他们将会密切关注数字和事态的发展。迪士尼已经非常满意迪士尼+的运营状况。该服务原本希望在推出后的五年内达到6000万至9000万用户,但现在不到一年就达到了这一规模的底端,这也是新冠疫情带来的“意外”收获。

《黑寡妇》将于今年11月首映,漫威影业总裁凯文-菲戈曾表示,影片将在延档期间对电影进行进一步的提升和优化。



光线率先开启窗口期变革,未来可期吗?
相对比好莱坞片方与院线之间的血雨腥风,中国这边却要相对平和的多。
在国内市场,《囧妈》的院转网是一切的起点。春节前夕,受疫情影响,春节档电影接连撤档,全国影院也被迫停业。而徐峥执导的新作《囧妈》则在最短时间内选择网播。
虽然此举动遭到院线的全面抵制,但也让更多院线电影片方看到了疫情之下让项目“活下去”的一条新路。在过后的几个月中,《大赢家》《肥龙过江》《征途》等影片陆续选择院转网,从免费播出到单片付费,院转网模式在半年内迅速成熟。
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即便是院线窗口期被压缩到只有7天的《妙先生》,也并有太大的声量。
作为光线彩条屋出品的动画,《妙先生》原本是定档于去年12月31日的,并且在上映前经过了小范围点映,但最终却在12月30日上映前一天紧急撤档。
其实,从7月27日公布的发行通知上密钥仅有7天来看,光线早在两周之前,就已经做好了仅仅公映7天就上线视频网站的准备。而根据网传消息,在今年上海电影节期间,王长田也提出了有关于可以适当压缩部分影片院线窗口期的议题。
相对比好莱坞三个月90天的标准窗口期,中国内地影市的标准窗口期更短,一般只有30天。因此大多数影片的密钥也只有30天,只有票房成绩较为突出的影片,才会选择延长密钥到60天或者90天。
但是对于内地影市来说,其实30天的窗口期对于大多数电影来说,还是有可压缩的空间的。大多数电影在上映的第三周、第四周每天的票房入账已经跌破10万,并且上座率也会偏低,继续占用院线资源也并不有利于市场发展,而如果提前2-3周上线视频网站,不仅仅会为片方争取到更大的版权费用,让中小体量影片多一部分收入,还会让院线排片的资源更加合理。
当然,这个窗口期还是需要片方确定,如果是的确想要长线放映的艺术电影,依旧拥有30天放映的权力。

虽然一直说,院转网是特殊情况下迫不得已而做出的选择,尤其是对国内市场而言,并不会很快变成主流形式。而且目前影院已经陆续恢复正常,大部分影片还是会选择回归院线。但是陆续地院转网这种发行模式也给人带来更多思考,尤其是此次《妙先生》采用零窗口期这种模式,某种意义上说,或将成为中国院线市场与网络市场的平衡点。

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